奶粉企业渠道转型路在何方

　　以往电商只是爆品或低价奶粉的主战场，而在婴幼儿奶粉行业行情不好的背景下，美赞臣、惠氏、合生元、雅士利、伊利等奶粉企业纷纷进行渠道转型，发力电商渠道，欲借电商破局。业内专家表示，线上渠道虽然可以迅速提升买卖效率，降低买卖成本，但是解决不了奶粉独有的专业服务和点对点专业营销的问题。线上和线下在未来将实现统一，线上解决信息对称及买卖行为，线下解决服务关系。

　　电商渠道增速较快

　　数据显示，2014年婴幼儿奶粉产品通过电商销售占比为28%，较2011年接近翻倍，而预计2016年电商占比还将进一步上升至37%，超过除母婴渠道外其他主要渠道。

　　电商的迅猛发展，从奶粉企业的年报中可一窥端倪。伊利发布的2015年年报显示，公司实现营业总收入603.60亿元，较上年同期增长10.88%，归属于上市公司股东的净利润46.32亿元，较上年同期增长11.76%。据介绍，2015年6月底，伊利完成了互联网业务战略及电商业务优化运营规划。经过半年的整合运营，公司电商业务运营流程更为顺畅便捷，全年销售额同比增长近2.7倍。

　　合生元一直都有自己的母婴电商平台“妈妈100”，其最新年报显示，被其收购的Swisse产品，已经在中国相关机构的注册程序。考虑到跨境电子商务已成为新型销售渠道，Swisse已率先在Tmall.hk开设全球旗舰店，而顾客流量持续飙升。未来，合生元还将寻求在多个跨境电子商务平台销售Swisse产品。

　　2016年伊始，雅士利便表示将建立推广跨境电商新模式，实现渠道下沉，将电商渠道销售占比从10%提升至15%。“现在所有母婴店都有上网意愿，所以我们先要帮他们建网上平台而且是免费的，让母婴店主按照他们的意愿在微信甚至是其他平台建立他们的用户群，这是我们区别于其他奶粉厂商的核心竞争力之一。”雅士利总裁卢敏放透露，由于起步较晚，目前雅士利在母婴渠道和电商的销售占比尚不足20%，未来目标是将此销售占比提升至60%以上。

　　此外，惠氏在电商渠道发展的策略上侧重于全渠道的电商拓展，包括纯电商平台、母婴店的电商平台以及商超的电商平台等。而达能则直接跳过电商平台，实现了对消费者的B2C。

　　线上线下呈融合趋势

　　电商渠道虽然发展迅猛，但被认为虽然解决了信息对称及买卖交易问题，却解决不了服务关系。

　　“线上渠道虽然可以迅速提升买卖效率，降低买卖成本，但是解决不了奶粉独有的专业服务和点对点专业营销的问题。”在乳业高级分析师宋亮看来，婴幼儿配方奶粉是专业化程度较高的产品，具有变革潜质。在传统欧美国家，婴幼儿奶粉是微利商品，主要作用是引流，而盈利是靠除婴幼儿奶粉之外的产品，如婴童食品等。“这一规律同样适用中国，未来随着婴幼儿奶粉价格不断下行，奶粉引流作用明显，而企业配套的其他产品体系将是主要盈利点。”

　　“2016年，线上渠道向线下实体快步迈进，不少互联网品牌都在向线下发展。”雅士利董事兼副总裁李东明此前在作客“电商一小时”时表示，各类渠道实际上在纷纷的转型融合，呈现出“四化”的趋势，即单体母婴连锁化、连锁母婴化、电商化、网上渠道实体化。

　　“线上和线下在未来将实现统一，线上解决信息对称及买卖行为，线下解决服务关系。”宋亮建议，大中型母婴企业，如乳业企业在孕婴产业的长期战略应该是落在构建专业的服务平台上。一是以当前线上的会员体系搭建信息咨询服务平台，提供各类信息服务;二是运用科学技术载体，比如智能手环，建立消费者行为监测体系以及需求变化的大数据分析体系;三是整合包括早教、心理辅导等在内的平台，结合产品供应平台，打造一体的服务平台，将食品与服务产业结合起来，推动线上线下一体化发展。

　　线上线下如何平衡?

　　就婴幼儿奶粉销售而言，目前母婴渠道销售占比仍是大头。奶粉企业发力电商渠道后，线上和线下如何平衡的问题摆在了面前。

　　从2009年开始，母婴渠道从传统商超渠道逐步分离。数据显示，母婴渠道占婴幼儿奶粉的销售比重从2010年的32%快速上升到2014年的50%以上。乳业高级分析师宋亮表示，母婴店已经成为中国婴幼儿配方奶粉销售最大的渠道。

　　关于线上线下如何平衡的问题，美赞臣大中华区总裁游佩瑜表示，这需要升级渠道管理的能力，在保持传统销售渠道优势基础上，开拓母婴渠道及互联网的深度合作，既保证渠道的全面覆盖，又有针对目标消费群的精准沟通，实现与消费者更全面直接的沟通交流。

　　“一方面，现在的年轻妈妈非常重视线下如母婴渠道的专业服务和体验，我们已经携手线下零售商合作伙伴展开策略性的合作推广。”游佩瑜介绍，以蓝臻为例，美赞臣刚跟超过160家母婴连锁店举行了蓝臻上市发布会，并展开策略性的合作推广。另一方面，还会结合BAT大数据，根据85后、90后妈妈的特点以及她们对于专业营养知识的需求，运用360精准营销布局，以互联网+的思维很好地为新生代消费者服务。

　　事实上，加码电商渠道并不意味着奶粉企业会放弃传统渠道。惠氏方面表示，母婴实体店渠道依然非常重要，无论是全国性的大客户，还是区域性的重点客户，都是未来的主力销售渠道。因为消费者在母婴店有更好的购物体验，得到更专业贴心的服务。

　　近日，广东省有5人误食剧毒蘑菇，经鉴定为“裂皮鹅膏”。据了解，白云山上也发现了这种蘑菇。与致命白毒伞酷似，含有剧毒的鹅膏肽类毒素，严重时将会导致肝肾功能衰竭而死亡。

　　经鉴定为剧毒裂皮鹅膏 采食约半斤 三人已死亡

　　5月10日，东莞市食安办通报了发生在大岭山镇的蘑菇中毒事件。该中毒样品经鉴定为裂皮鹅膏，昨天记者了解到，5名中毒者中，3人已死亡，2人未脱险。采回毒蘑菇的大岭山杨屋村马鞍山已竖立多块警示牌，“禁止上山采摘蘑菇、野菜，违者后果自负”。

　　食用7天后3人身亡

　　昨天下午，61岁的肖其发在广州市某医院开出了女儿和女婿的死亡证明。32岁的肖勉是他的女儿，湖南衡阳人，33岁的魏琪轩是肖勉的丈夫，贵州人。

　　死亡证明中清楚地写明，肖勉和魏琪轩的死因都是“多器官功能衰竭”。而导致他们多器官功能衰竭的则是毒蘑菇。根据东莞市食安办的通报，5月8日下午，他们和黄萍、令狐霞、朱龙星一共5人到杨屋村马鞍山游玩，途中采回约半斤野生蘑菇，当晚8时左右煲汤食用。

　　5月9日凌晨4时至5时开始，肖勉和魏琪轩最早出现恶心、呕吐、腹痛、腹泻等症状，早上被送到大岭山医院后，很快又转送到东莞市某医院;病情危重，5月12日又转送至广州市另外一家医院;5月15日凌晨5时15分，肖勉死亡，当晚11时45分，魏琪轩死亡。22岁的黄萍在5月15日下午2时12分也被医生宣告死亡。

　　两人在假愈期曾清醒

　　肖其发告诉记者，魏琪轩出事前是大岭山杨屋村一家小五金作坊的磨具师傅，女儿肖勉也跟着在里面打工;而魏琪轩的亲侄女、19岁的令狐霞，在叔叔的介绍下，也在这里打工。

　　5月12日，肖其发赶到广州市某医院，“他们都在重症监护室内，下午探视的时候，魏琪轩还能招手，肖勉则一直昏迷”。

　　黄萍的堂哥黄志告诉记者，他也差不多是同时接到了医院的电话，“刚开始人还是清醒的，好像没事了一样。不过医生说，这是假愈期，等毒性发作时就危险了”，黄志说。

　　由于病情危重，5月14日下午，原本留在东莞市某医院重症监护室治疗的朱龙星和令狐霞也被转送至广州市另外一家医院。目前，两人病情暂时稳定，但仍未脱离危险。

　　来自医院的说法是，尽管两人目前病情稍微稳定了，但还不能断言已经脱离危险，“还要观察4~5天，如果毒性发作就不好说了”。

　　石龙路边的野菇不要采 误食毒蘑菇进入高发期

　　近日气温适中，不少市民都会选择去野外踏青，林间或草丛不时发现野生的蘑菇。医生提醒，时下是毒蘑菇中毒的高发季节，广大市民应不采、不食、不买、不卖野生蘑菇，警惕误食毒蘑菇中毒。

　　毒蘑菇又叫毒蕈，据有关资料显示，在我国约有100多种，其中含剧毒能对人致死的有10多种，常见毒性强的有褐鳞小伞、肉褐鳞小伞、白毒伞等。由于毒蘑菇与食用菇外形相似，难于区别，极易误食而引起中毒。毒蘑菇毒性非常强，中毒的临床表现也复杂多样。

　　石龙社区卫生服务中心医生林杰威：“最常见的是胃肠型的反应，可能会有恶心、呕吐、腹泻、腹痛的症状，另外还有一些比较常见的神经类型的症状，可能会有些手脚抽搐，或者肌肉痛之类的。”

　　医生还提醒，对于市场上售卖的野生蘑菇，也不能放松警惕，尤其是没吃过或不认识的野生蘑菇，不要轻易食用，以免因逞一时口腹之欢，造成对身体健康无法挽回的伤害。同时也不要轻信民间或网传的一些没有科学依据的毒蘑菇鉴别方法。

　　石龙社区卫生服务中心医生 林杰威：首先毒蘑菇如果我们市民不是专家也不是农民的话也许没那么清楚，所以一般不要随便去采摘，因为单凭肉眼是很难辨别这些蘑菇有没有毒或者可不可以吃，所以还是要科学点，尽量不要自己私自采摘。

　　如果有市民不慎食用毒蘑菇，身体开始产生不适又该怎么做呢?

　　石龙社区卫生服务中心医生 林杰威：遇到这种情况首先当然是打120叫救护车先去医院，在等待救援的过程中可以服用淡盐水或者加了食用糖的糖盐水也可以，先补充水分，不要让体内的酸碱平衡紊乱，还可以尝试催吐，将吃到胃里的毒蘑菇吐出来。