医药保健品行业营销进入持久战

　　越来越多的医药企业正面临着越来越多的营销难题，很多以往曾被奉为尚方宝剑的营销模式已经失灵。过去那些维持企业优势的力量，现在正迅速瓦解，在这样的环境中，没有一种优势可以永远屹立不倒。

　　这是一个典型的营销持久战时代。在这个新的营销时代，企业必须转变营销思路，完成从粗放式营销向精细化营销的模式转变，完成从市场投机者到战略投资者的角色转变，完成从“广告依赖症”、“经验主义者”到理性、科学营销的观念转变。

　　更新营销战略观

　　医药保健品市场无疑有着广阔的市场前景。从消费规模上看，目前我国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30～1/40,人均保健品消费支出仅为美国的1/20,日本的1/15;从经济发展状况看，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上的速度增长，预计在未来10年内也将以7%以上的速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强的关联性，按社会GDP和居民可支配收入的发展趋势测算，我国医药保健品市场在未来10年内仍会持续增长，并有望达到目前的2～3倍。

　　但是，在这个光辉的前景中，医药保健品企业仍然有不短的路要走。在营销持久战时代，企业必须抛弃短期的投机心理，要注意“积小胜为大胜，以时间换空间”的总战略，要注重从区域市场、阶段性营销的不断成功，逐步走向全国持久营销的成功。

　　慎重选择主推产品

　　在营销持久战时代，企业决战在市场，市场基础是产品。所以，选择好每年的主推产品，往往就决定了企业的赢利前景和营销战术。不同企业要根据自己的不同资源和优势，根据自己的不同地域和环境，选择好产品。

　　一般来说，医药保健品的品种选择常常有以下几种类型：突破性产品、跟风型产品、新概念产品、新模式产品、低价型产品、强效性产品等等。如果企业资金实力不是特别强，网络不是很健全，人员也不是特别有战斗力，常常以选择跟风型产斗、新概念产品、低价型产品为主，因为这有助于企业量入为出，节约资源;反之，则应注重选择突破性产品、新模式产品或强效性产品，这样，企业有较大力度推开市场，才有可能获得更大的利益回报。

　　注重营销战术组合

　　随着营销持久战时代的深入，过去医药保健品企业单纯采用的运动战、歼灭战、速决战等游击战术将不断得到改变，有实力的企业、竞争激烈的产品市场将会更多地选择以阵地战、消耗战、围剿战为特征的持久战术。

　　同时，由于营销周期的延长，竞争的持久以及战线的铺开，“深挖洞、广积粮”式的战术将成为企业在较长一段时期中发展的主线。那种过去以短期战术为主、以广告集中轰炸攻下市场的想法将显得不切实际。过去以所谓“北派”营销见长的“打广告、包专柜、发小报”的营销模式，以哈六药为代表的“垃圾时段、广告轰炸”的广告模式等，都必须在这一阶段不断完善，完成营销重点从“4P”到“4C”的根本转变，才有可能取得新的、更大的业绩。

　　培养企业的持续竞争力

　　营销的创新最终必须落实在新产品的创新上，这是医药保健品企业实现长久经营的根本之路。

　　因此，营销持久战时代的成功将不再只是一个产品、一段时间的短期成功。当市场趋向成熟时，就必须不断培育企业新的利润增长点;当原有产品出现停滞甚至衰退迹象，不能再为企业创造更多、更高的利润时，企业应该积极进行新产品营销。如原太太药业静心口服液的推广，就是因为企业已经发现，太太口服液已经成为微利产品，企业必须靠新产品来创造利润。

　　医药保健品企业以往以“一招鲜吃遍天”者居多。像曾经赫赫有名的咸阳505集团，以一个神功元气袋打开市场后就再也未有新产品的消息;再如上海长甲集团，除了百消丹外，还真不知道其还有其他什么产品，也未见有什么新动作。这种现象是极不利于企业市场竞争力提升的。

　　成功占领重点战略区域

　　进入营销持久战时代的医药保健品企业，必须要有更好的市场基础。所谓“得区域者得天下”，这句话在我国医药保健品企业中最适用。中国幅员辽阔，每个省之间的消费差异，可能比欧洲国与国之间的差异还要大。地区差异是我国企业家必须正视的最重要的环境要素之一。受企业综合实力的制约，并不是所有区域都值得进入，或者说企业都有能力进入。面对这种状况，能够或必须全力关注的只能是战略性区域市场。

　　医药保健品要成功占领战略区域，需要多方面的能力，主要包括区域市场的定位、顾客的细分、组织结构的保障以及系统资源的匹配。这里面还有一个更为关键的问题是：营销考核体系的设计。企业是关心销售规模还是关心市场结构?如果营销考核导向的问题没有解决，战略区域的开发就有可能只是流于形式，而不可能得到根本的解决。

　　夯实持续经营基础

　　营销持久战时代拼的是企业的综合实力和运营素质。过去的医药保健品企业常常看重选产品、打广告、铺渠道，而很少注意踏踏实实地做好市场基础工作。对医药保健品企业来讲，产品力是前提，策划力是关键，而基础建设则是企业的最核心因素。基础建设包括企业的物流组织、产品研发、信息管理和市场决策等等。

　　基础建设中最重要的又是团队执行力建设。绝大多数国内医药保健品企业都是以家庭、亲戚、同乡等关系为纽带组建的营销军团，这在企业小规模运作市场时还不成为问题，但一旦运作全国市场，则必须加强队伍管理建设，培养医药保健品营销领域的正规军，否则企业的市场执行力就会出大问题。目前，有不少企业暴露的广告执行不到位、促销难实施、价格不统一等问题，其根源其实就在执行力上。

　　2016年，谁能为医药保健品行业的再次辉煌揭掀序幕?要想操作成功一个行业的领军产品，最重要的是要意识到一个新营销时代已到来。在营销持久战时代，需要重树游戏规则。把医药保健品当作一种事业或责任来经营才是营销的根本，我国的医药保健品行业需要坚决打破夸大宣传疗效的怪圈，需要引入高质量的服务，需要高举“诚信是金”的旗帜。只有合情、合理、合法地做营销，全方位提升企业的综合运营能力，才能塑造与培育出有生命活力的百年品牌，才能为医药保健品行业实现再次腾飞找到出路。

　　近日有报道称中国游客去日本购物，在“黑心免税店”推荐之下购买了堪称是补药的假冒保健品，游客退货无门。一向争议颇多的保健品再次成为关注焦点。作为为人类添加健康的营养物品,保健品市场一直存在着虚假、夸大宣传等被打击的行为，各种负面消息接连不断，保健市场乱象丛生。更有甚者购买了上门推销的保健品导致身体出现问题，这类新闻也是时有发生。在此，小编就直销保健行业现状发表一些看法，仅代表个人观点。

　　保健品市场趋旺

　　据来自北京商报的一篇报道称：“中国保健品行业进入了跨越发展的前奏期，标志之一就是保健品企业上市数量逐步增加，已经形成了一个主流群体。主营保健品上市公司是指其所拥有的保健食品与进口膳食营养补充剂的营业收入占公司整体营业收入在50%以上的上市公司。

　　据中国产业信息网以往消息：“2013年我国保健品行业的总产值是1624.41亿元，国内保健品企业的销售收入则为1579.36亿元。2014年，中国膳食补充剂市场规模约为1000亿元，同比增长12%。据统计，保健品行业平均年增长率为10%-15%，销售额从2600亿元扩张到4000亿元。再加上同期国内保健品出口金额：15.37亿元，进口金额：10.82亿元两组数据， 2015年国内保健品消费市场规模大概有2198.53亿元，相较2014年，同期增长39.8%。”根据Bain预测，中国保健行业规模有望在未来4年保持8%的年均增速，至2018年达到1263亿元的规模。

　　由数据可知保健品消费市场规模逐年增加，也就是在经济不断发展之下，有了更多的人愿意去购买保健食品，甚至是靠保健品来达到求医问药的效用。那么在整个大环境之下保健食品市场的发展是如何的呢?

　　谨慎购买保健品

　　生活中会听说老人家购买保健品被骗，不仅花了高额钱财，连保健品的质量如何也不得而知，这种情况大多数都是通过会销的方式销售保健品，受骗上当的大多是老年人这一弱势群体。如何评判保健食品是否能够达到保健的功效，这就成为大多数人选购保健品的难点。由此一些不法商家借机在制造和销售环节夸大其词，导致给保健行业带来不良影响。

　　前不久在湖北开展的关于《湖北省食品安全条例(草案)》基层立法听证会上，就草案中关于禁止会议或讲座现场销售保健品及特殊医学用途配方食品的规定,多名陈述人纷纷发表了不同的意见。有的认为从重处罚会销是合理的，也有的觉得保健品会销并不是被国家禁止的营销模式,一律禁止没有法律依据。还有的认为 “销售方式并不是问题的根本。”政府要从源头生产企业抓产品质量安全,同时行业要自觉自律、坚守底线。

　　直销行业网就“关于保健品的看法”这一问题采访了一位90后付先生，当问到家里是否会购买保健品时。付先生告诉记者：“家里的年轻人平时会买一些具有保健功效的产品给家里老人，希望家里老人的身体日常有个保养，但都是通过药店购买。”“大街上那些促销活动十有八九都是骗老人钱的，我从来不相信那些促销活动的产品。”这位先生如是说。他觉得网上购买保健品不太靠谱，也会提醒家里老人不去参加譬如会销这类的活动，他还是理智的觉得不应该把保健品当成药物来使用。

　　在此，直销行业网提醒大家会销不一定是假，但建议大家购买保健品还是要通过正规渠道去购买，切勿盲目轻信不正规商家的推销。

　　强化监管助发展

　　保健品作为一种跟药品区分的保健性质产品，特别是在直销过程中，可能会对人们对购买的认识带来误区。可能会存在企业为了销售而通过网络夸大宣传产品，部分经销商会在销售过程中为了赚钱更多利润而扭曲产品功能，也会导致不法商贩用假冒伪劣产品钻空子迷惑消费者等等情况。

　　为此，国家和各个省市都会出台相应举措来对保健行业进行规范监管。以天津市为例：近日就出台了十大举措加强保健食品监管，部分举措如下。

　　加强日常监管，深入开展打击保健食品“四非”专项等行动，积极开展专项整治工作。

　　开展保健食品监督抽检和安全风险隐患排查工作。

　　依法实施保健食品生产企业量化分级管理。

　　依法在保健食品生产企业开展HACCP体系试点。

　　综合上述，保健行业所呈现出来的现状便是市场广阔的同时“坑蒙拐骗”的乱象也掺杂其中，直接后果就是侵犯了消费者权益和健康。为此，企业自身要做到产品质量保证、销售环节透明，以消费者健康为盈利基础;经销商要遵守职业操守，不夸大产品宣传，不参与非法传销;人人做到正规经营，引导消费者树立保健意识和放心购买保健产品。推动保健市场的发展，让保健品行业乱象逐步得到规范。