赔本赚吆喝 “低价奶粉”动作频频的背后

中国母婴品牌网讯 近期，奶粉价格战越演越烈，低价奶粉阵营不断壮大，动作频频...

日前，新希望以99元“成本价”杀入国内乳粉市场的新闻炒的沸沸扬扬，如今热潮未过的它又与沃尔玛达成了线下合作，线上线下双管齐下，展开猛烈的销售攻势。

而低价奶粉的“鼻祖”君乐宝也并未闲着，计划于5月20日再推新品超级金装，同时也不断加紧对线下体验店的布局。

然而有数据显示，目前新希望与君乐宝均为达到盈利的状态，于是就有舆论认为，当下的低价奶粉品牌，无论是采取线上销售还是线下推广，都仍处于赔本赚吆喝阶段。

面对这样的质疑，乳业资深分析师宋亮表示，虽然从长期来看，奶粉价格势必会进入一个下行通道，但这样的转变需要时间，过低的价格只会把渠道做死，而随着消费人群消费观念的转变，价格已不再是影响消费者选择的决定性因素，现在的关键是能不能提升专业化的服务，让消费者拥有更好的用户体验。

低价奶粉线上线下“双管齐下”

4月27日，新希望营养制品有限公司宣布与沃尔玛达成“独家战略合作伙伴关系”，这预示着其刚刚推出的99元低价奶粉“爱睿恵”正式开始转战线下。自5月1日开始，“爱睿恵”就以实现线上线下的同步销售，并且价格均为99元。

对于这一动作，新希望营养制品有限公司总经理王智表示，与沃尔玛的合作“是爱睿恵在提高渠道建设、营销推广效率方面，对平台、资源的高效整合”，目的是为了让更多的消费者在线下也能体验到“爱睿恵”。

业内人士曾指出，中国奶粉价格构成机制到现在为止没有完全消除。那么问题来了，新希望转战线下后是如何规避这一定价机制的呢？四川新希望乳业有限公司品牌经理王鹏回应说，新希望与沃尔玛的合作模式比较特殊，但具体不方便透露，合作成本也不能理解为“零”，只称与京东、沃尔玛合作的渠道成本比较接近。

沃尔玛中国采购部高级副总裁刘晓恩此前对媒体表示，与新希望的合作是一次全新的尝试，没有预估业绩，也没有毛利率的保证，只称“双方做了很多效率的提升，把成本节省下来给消费者。”

而在新希望之前，同样依靠电商切入市场的君乐宝也早在去年就进行了线下渠道的布局。君乐宝奶粉部经理刘森淼表示，“目前君乐宝已有5000家门店，到两万家时就要打通线上和线下。现在线下门店数目还不够多，正快速扩张中。”

据此前刘森淼透露的信息，君乐宝已有4000家O2O线下体验店，与全国各地母婴店合作，省下线上销售的运费、网络平台等费用，返给线下，以此要求线下与线上同价。

低价阵营逐步壮大却依然赔着钱

此前，就在新希望与沃尔玛合作之初，就有声音指新希望是在“赔本赚吆喝”。

对此，高级乳业资深分析师宋亮认为，它们的合作“并不符合现在主流零售商业态的盈利模式”，大门店有它的困难，人员、房租费用也很高，难以降下来。

他也曾坦言，连锁超市这样的大卖场进场费一年最低要400万元，此外还需支付几十万到近百万元不等的陈列费，以及几十万元的活动支持费，这些费用平摊下来，一罐奶粉至少要卖到150元才能赚钱。

即使在线上渠道，新希望和君乐宝目前也都未能盈利，仍处于“烧钱”阶段。

新希望集团董事长刘永好曾表明，99元奶粉前期肯定会亏损，只有当产品销量达到一定规模才会实现盈利。问及具体盈亏线时，新希望的王鹏称目前没有相关计划或目标，争取能在今年把消费人群增加到50万至100万。

而君乐宝的刘森淼则表示，君乐宝130元奶粉在去年推出的半年多里，销售额达到2.1亿元，今年前3个月就突破了亿元，会员累计达到50万人。

那么如此好的销量成绩是否就让君乐宝盈利了呢？为此，刘森淼认为构成盈利的几个因素为：一是规模，二是产能利用率，三是毛利率，“如果卖300块一罐，那么一年卖5000罐就能盈利；卖100多元一罐，我们预估今年要达到5亿-10个亿的营业额才能盈利”。对于这样的回应，相信民众对是否已盈利都有了自己的判断。

不过，林森淼还不忘强调，，君乐宝奶粉还处于市场开拓期，消费者试用与产品推广都需要投入费用，“现在还没有给这个奶粉做盈利指标，先把市场做好了再说。要想盈利的话，把投入稍稍降一下就有了。”

普天盛道乳粉营销董事长雷永军根据经验推算，按照传统渠道经营，奶粉企业的盈亏线为年销售额5亿元，如果没达到这个点又加大了投入，那么企业“肯定是赔的”。

至于低价奶粉，雷永军认为，如果品牌运作、人员把控都做得比较精，3亿-4亿元的年销售额会是低价奶粉的盈亏平衡线。

“价格战”又已悄然打响

随着越来越多的奶粉品牌开始加入低价阵营，也就意味着这个阵营的竞争已经开始。君乐宝刘森淼透露，截止去年底，已有10家企业准备做百元左右的奶粉，而目前又有2,3家企业加入，奶粉价格战无疑越演越烈。

雅士利近日也公开承认，母亲节期间媒体刊登的逆袭原配的“牛小慧”，其真身就是雅士利“能慧”金装婴幼儿配方奶粉。

与君乐宝、新希望不同的是，雅士利“能慧”并不是空降在互联网渠道的新品牌，而是在8年传统市场经验的基础上的逆袭。雅士利官方微信称，“能慧”问世8年后，价格从160元左右降到了百元内，“用99元开启大牌奶粉质优价廉新时代”，而其也选择了京东作为其线上的推广渠道。

对于现在各大品牌纷纷入驻“百元奶粉”的现状，乳业专家王丁棉认为雅士利的市场份额不如其他几个品牌，想通过低价达到宣传效果，并没有像新希望那样做好了准备。

低价奶粉也只是摸着石头过河

在雷永军看来，一二线城市消费者的品牌敏感度较高，对价格并不敏感，低价奶粉的真正市场是在欠发达地区，而电商在这些地区又有些触及不到。“电商模式过于注重低价而不重视品牌塑造，很难在消费者心里落地，消费者的奶粉购买量也不会爆发式增长，这也是低价奶粉转战线下的根本原因。”

雷永军说，君乐宝、新希望等低价奶粉从线上走到线下，还需要从经营模式上进行创新，“我认为它们也只是摸着石头过河，做尝试，整体布局还是比较迷茫的”。奶粉铺到终端店，势必要让出一部分利益给终端，以做到与线上同样低价，这也会对奶粉的线上销售造成一种冲击。

针对悄然而起的低价奶粉“价格战”，宋亮表示，国内奶粉的发展在于能给消费者多大的信心，随着消费人群的转变及人们生活水平的提升，价格不再是影响消费者选择的决定性因素，相反的能给消费者怎样的服务才是最关键的决胜因素。