国内婴幼儿乳粉行业酝酿深刻变局

日前，由人民网舆情监测室发布的《2015年中国婴幼儿乳粉行业舆情环境分析报告》提出，中国乳业目前已经进入新的拐点，国家加大扶持和监管政策不断出台，加之“二孩”的放开使得婴幼儿乳粉市场前景被看好。2015年的舆情全景也给乳粉企业的发展提供了一个视角，品牌竞争力和区域格局逐渐形成，企业应抓住契机制定发展策略和调整定位，从而赢得消费者信赖，占据市场地位。舆论普遍认为，婴幼儿乳粉行业逐渐进入了良性发展阶段。

长期以来，乳粉质量安全问题是引发舆论关注度的最主要因素。2015年，中国婴幼儿乳粉舆情趋势较为平稳，基本维持在较高热度，并随着热点事件的出现而波动。报告显示，2015年全年热点问题主要集中在乳粉质量安全、国家政策、乳粉价格、乳企发展战略等方面，包括“洋奶粉”和“羊奶粉”质量安全问题，各类对乳粉加强监管的举措，以及乳粉企业的国际化道路、兼并重组、电商之路等都在一定时期引发舆论聚焦，战略可能带来的利弊成为行业讨论的重要问题。

通过整合网民对乳粉行业热门事件的观点，可以看出网民对企业信誉、政府的质量监管关注占比最高。乳粉被曝出问题，监管责任是网民最关注的要点。同时，企业品牌的影响力、负面事件的应对能力也是网民关注和评论的重点。在多数与乳粉质量相关的事件中，网民对企业不诚信的行为谴责声音强烈，而企业的应对态度是否端正、措施是否有力成为影响网民对事件态度的关键因素之一。

报告分析，婴幼儿乳粉行业舆情大环境整体好转，负面舆情有所减少，但是乳粉质量安全问题仍然牵动着舆论敏感神经，网络舆论场和媒体舆论场在质量安全问题上的倚重度有所不同。网民对于乳粉企业的“国际化”、兼并重组、电商之路等的关注度只限于泛泛了解，他们的关注最终都归于这些策略能否有助于保障乳粉产品质量安全的提升。

数据显示：“洋奶粉”进口风头劲

中国海关数据显示，2015年我国进口婴幼儿配方乳粉达到17.6万吨，较2014年的12.1万吨增加5.5万吨，同比增长45%，进口婴幼儿配方乳粉的价值达到24.71亿美元，同比增长59.5%。其中12月进口量达到2.4万吨，创造了单月进口的历史最高纪录。分区域看，主要增长来自于欧盟国家，欧盟国家奉献了七成以上的进口乳粉。

值得一提的是，根据中国海关数据，2014年我国共进口婴幼儿配方乳粉12.132万吨，与2013年基本持平，价值为15.49亿美元。进口量排名前五的国家和地区分别为荷兰、爱尔兰、法国、丹麦和新西兰。从2014年进口量持平到2015年进口量同比增至近五成，背后则是中国这个全世界乳粉需求量最大国家所发生的消费环境变化。

在人民网舆情监测室出具的舆情报告中显示，随着“二孩”政策效应的逐步扩大，国家政策促使行业标准提升，“洋奶粉”出现的众多问题使其自身形象受损，为国产乳粉抢占市场提供了机会。但从海关数据中显示，虽然“洋奶粉”质量问题频现，但消费者对国产乳粉的信任度仍然低于“洋奶粉”，国产乳粉质量劣于“洋奶粉”的刻板印象依然存在，消解此类偏见则任重而道远。与此同时，国产品牌公信力不足致使媒体表现遭非议——“洋品牌”报道在涉及外企的婴幼儿乳粉热门事件中，网民表现出“袒护”“洋品牌”的倾向。而当海外代购乳粉的品质保障出现质疑时，网民认为由于海外代购冲击国内乳粉市场，媒体在“袒护”国内乳粉生产厂商，这与公众长期对国产品牌不信任有关。国产品牌公信力不足，也在一定程度上导致公众对媒体的报道表现出不信任的倾向。

乳业专家宋亮表示，在进口的这条路上，国内企业实力和优势远不及外资乳粉企业，因此，如何提升国内乳粉企业的本土作战能力才是解决这一问题的根本。2015年以来，市场上不断出现成本低廉的百元低价乳粉。面对国内乳粉打出的“低价牌”，不论是业界还是公众都具有一个共识，乳粉企业的“价格战”一定程度上能够实现“优胜劣汰”——让优秀的乳企发展壮大，同时促使企业的积极变革，实现转型。现在，越来越多的乳粉企业加入O2O营销的行列，但电商也是一把双刃剑——在一定程度上能够提升乳粉销量，为中国婴幼儿乳粉市场的高售价体系带来震撼性的挑战和冲击，同时其便利性也加大了国产乳粉与“洋奶粉”的竞争性。

新政不断：行业面临大洗牌

去年10月1日实施的新修订的《食品安全法》，将婴幼儿乳粉的配方管理注册制、禁止分装等规定上升至法律高度。在今年1月举行的全国食品生产监管工作会议上，国家总局副局长滕佳材强调，下一步，将创新推进特殊食品监管，加快建立实施婴幼儿配方乳粉产品配方注册、特殊医学用途配方食品注册管理制度，切实保障特殊食品质量安全。他同时表示，将继续加强重点食品监管和风险防控，加强重点食品共性问题研究，对全国婴幼儿配方乳粉实施月月抽检，严格婴幼儿辅助食品生产许可审查发证工作。

据悉，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(送审稿)》(以下简称送审稿)目前已被提交WTO。知情人透露，这份送审稿最大的亮点就是将注册制适用领域从国产扩大到进口乳粉领域。这意味着，未来国产、进口乳粉都被纳入注册制的监管范围，并且在关键的条文上，都用了“最严格”的要求。以业内广泛关注的乳粉数量为例，送审稿明确，“同一企业申请注册的同年龄段产品配方应当具有明显差异，并有科学依据证实，每个企业不得超过3个系列9种产品配方”。目前，已取得生产许可证的国内企业有103家，外企有73家，加起来一共有176家企业。按照新规计算，未来中国乳粉在市场上最多只有528个系列，也就是528个品牌。此外，为了避免“擦边球”现象，送审稿还设置了更严格的规定，比如“同一集团公司的多个生产企业可以共同申请同一产品配方。该配方与所有共同申请者的同年龄段产品配方应当具有明显差异”，这一条文也极大地堵住了集团式乳粉企业的“后路”。

与此同时，婴幼儿配方乳粉的全环节追溯系统也正在建立中。1月7日，国家总局印发了《婴幼儿配方乳粉生产企业食品安全追溯信息记录规范》，要求婴幼儿配方乳粉生产企业真实、准确、有效记录生产经营过程的信息，建立和完善婴幼儿配方乳粉生产企业食品安全追溯体系，实现婴幼儿配方乳粉生产全过程信息可记录、可追溯、可管控、可召回、可查询，全面落实婴幼儿配方乳粉生产企业主体责任，保障婴幼儿配方乳粉质量安全。根据该规定，记录信息包括产品配方研发、原辅材料管理、生产过程控制、成品管理、销售管理、风险信息管理、产品召回等主要内容。生产企业要对生产全过程的关键操作人员、关键参数进行如实记录，确保记录真实、可靠，所有环节可有效追溯。同时，在产品召回记录上，产品名称、商标、规格、生产日期及批次、召回数量、召回区域和地点、召回原因、召回等级、召回实施情况、召回公布情况、处置情况、召回效果、召回工作负责人等信息都要有所记录。

从今年起，婴幼儿配方乳粉被国家总局划为高风险食品，成为每月进行抽检的目标，这样的抽检力度是前所未有的。国家总局食品监管三司司长王红介绍，高风险食品品种是综合考虑我国居民膳食结构、消费人群和消费模式、食品特性和加工工艺、既往监管情况、健康危害程度等多方面因素，并且参考国外管理方式和经验做法确定的。确定过程中不但有专家评议，也结合了海量检测数据，应用了数据模型，又与监管状况和消费者关注感知等进行了契合。

业内专家普遍认为，这一系列乳粉行业政策和法规的陆续出台，深刻影响着乳粉行业的格局，也展现了政府重拳整治乳粉行业、提升乳粉品质的决心。