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药品代理渐发展 将促医药经营行业差异化发展

  • 时间:2011-03-22
2010年12月9日,国务院办公厅发布的《建立和规范政府办基层医疗卫生机构基本药物采购机制指导意见》(下简称《意见》)指出,采购机构可以向代理生产企业销售药品的批发企业采购。对经营企业而言,意味着可以通过品种代理来掌握投标的主动性,如此一来,品种代理、品种买断经营将成为医药商业未来参与药品招标、分享医改成果、凸显企业特色的有力方式。

 

买断代理形式多样

药品买断代理形式在医药行业由来已久,主要做法是经营企业通过买断生产企业某一药品,获得全国或相应区域的总代理资格和独家经销权,垄断该药品的营销策划、市场销售、渠道开发和品种控制等一系列功能。国内主要是中小型生产企业采用买断代理方式,一般由专业从事代理营销的中小型商业以及流通企业操作,主要形式如下:

1.按代理品种类型,可分为进口合资品种代理、流通品种代理、临床品种代理和招商品种代理。

进口合资品种的代理商主要是具有高端药品代理资源的经营企业,一类是如国药、上药、广药等“国”字号企业,是以政策背景取得品种代理权;一类是与国外企业、合资企业长期合作的专业代理商,以紧密合作关系取得品种代理权,如深圳朗欧、深圳健安、南京杜瑞、河南爱生等。

流通品种代理主要是指将流通市场作为主渠道的普药品种代理,多是感冒发热、止咳袪痰、消炎止痛、活血化瘀等市场销量大、生产厂家多的品种,如阿莫西林等抗生素、氨酚烷胺等感冒药,以及一些中成药等。此类品种的代理商主要是医药流通企业。

临床品种代理是对生产厂家专门供应医院品种的代理,涉及的类型比较广泛,几乎是需要进行临床营销的品种都可能成为临床代理。代理商主要是拥有临床资源的经营企业。

招商品种代理是用于招商领域的品种代理,这类品种一般是区域代理性质,由厂家根据区域管理的要求,直接在各个区域选择相应代理商。

2.按代理运作方式,主要分为佣金代理和底价代理。

底价代理形式下,生产企业将品种命运完全交给经营企业,考验的是经营企业的品种推广能力;而佣金代理则反映出生产企业需要在一定程度上保留对品种命运的自我控制和对销售网络的掌握力度。

底价代理一般是由生产企业综合考虑生产运营成本和必要利润的前提下,以极低的价格交由经营企业代理。生产企业只规定销售任务,对其他因素不做太多要求,市场完全由代理商进行开发、维护和管理。

佣金代理是指通过经营企业代理,在完成规定销量,遵守协议相关规定后,给予代理商一定的返利。佣金代理形式下的品种价格较高,代理品种的销售需要生产企业和经营企业共同管理、联手完成。生产企业通过价格体系的设计,预留相当程度的费用空间,用于自身对于品种促销、网络维护、营销费用的使用。

3.按代理合作方式,分为区域代理、贴牌生产、委托加工等。

区域代理指给予全国总代理,还是省级总代理,或者是地区、县市等更小行政区域的代理资格。全国总代理当然是全国独家经销,省级总代理或者更小区域的代理商只是在相应的局部区域具有独家代理权,不得跨区域销售。

贴牌生产指将代理商的企业名称印制在产品包装上,体现了经营企业品牌宣传的效果,贴牌的一般是全国总代理、总经销商。

委托加工指由经营企业提供原料,甚至提供产品批准文号,利用生产企业的生产能力进行来料加工,生产的产品由经营企业包销,生产企业只是充当“生产车间”的作用。

4.按代理对象,分为企业代理和个人代理。

企业代理是生产企业将产品交由经营企业代理,是企业与企业之间的真实、合法合作。而个人代理有两种形式,一种是由个人挂靠一家商业公司,以商业公司的名义来代理品种,实质是一种过票代理行为。另一种是生产企业采取大包形式包给个人代理,个人在品种经销过程中,表面上是充当厂家业务人员的角色。

品种代理成重要分支

虽然药品代理已经发展多年,但由于门槛低、竞争无序、急功近利,没有形成体系和规模,同时在现阶段,代理商的素质也良莠不齐。在生产企业眼中,成功的代理商应该有现代经销理念,有一支高素质的销售队伍,善于品牌经营。而不成功的代理商也有很多相似性:短视的销售行为、没有优秀销售队伍或下游网络、没有长远的规划、广种薄收、遍地撒网。

当前,公立医院改革和基本药物制度实施,让经营企业彻底成为药品的配送环节。由于配送差距和市场竞争,必将促进医药经营行业的差异化发展,而药品代理将成为差异化经营的重要途径。《意见》中有关品种代理方面的内容,为经营企业药品代理方向提供了一定的指导。未来药品代理的趋势可能有以下几个方面:

1.进口合资品种扩大代理面。国家发改委发布通知,从2010年12月12日起,降低头孢曲松等部分单独定价药品最高零售价,涉及抗生素、心脑血管等17类药品。由于具有单独定价资格的原研药多为外资、合资企业生产,此次调整被普遍解读为“发改委欲废除外资药超国民待遇”。进口合资品种以往大都将医院网络作为主要销售渠道,随着价格下调,品种的临床操作空间被较大地压缩,将对厂家的销售渠道定位产生影响,有可能从单一的医院销售转移到多渠道销售。因此,未来将有更多的经营企业获得进口合资品种的代理机会。

2.临床品种代理面临分化。临床品种以往大多在拥有医院营销资源的经销商手中操作,在公立医院改革不断深化的背景下,传统医院营销商的生存空间越来越窄。大型医药流通企业的广泛进入,将使临床品种代理局面发生分化,部分临床品种将逐步转由配送企业代理。

3.中标药品代理权竞争加剧。《医疗机构药品集中采购工作规范》、《意见》等多项措施规定,中标品种由生产企业直接配送,或者自行选择配送商。为发展医院主流网络,配送企业之间对于代理中标药品的争夺将更加频繁。特别是基本药物部分,由于价格低、空间小,生产企业更愿意交由经营企业买断经营。对于经营企业来讲,今后谁代理的品种多,谁就拥有维护和开发医院网络的更大优势。

4.委托加工方式不断深化。医药行业做大、做强的趋势将促使工商合作的关系更加紧密。经营企业通过供应原料、委托加工,实现对药品成本的源头控制,实现更大空间的药品市场差价。更多的生产企业会成为经营企业的加工车间,经营企业成为品种的营销中心,工商运营更为一体。

5.药品代理联盟逐步建立。当前,各地医药代理商存在一些小范围的合作或者联合,有些地方联盟在一定地区内已经拥有了相当的区域影响能力。现代流通业的特点决定了应该有一个全国性的组织,才能真正实现大联盟的信息交流、资源共享、联合谈判、行业规范等方面的功能。同时,对于生产企业来说,建立全国性的药品代理商联盟,有利于在选择代理商时更加有针对性,并提高效率。因此,全国性药品代理商大联盟应该是代理制发展的大势所趋。另外,一种更趋于细分的专业代理联盟也正悄然兴起。目前在全国已涌现出一批以经营肿瘤药为特色的商业公司,如以河南爱生公司为牵头企业的肿瘤药经销联盟等就在这样的环境下应运而生。

如果说,药品代理目前只是医药经营领域中不太规范、不成规模、自然发展、无序竞争的行业,那么,随着基本药物实施、公立医院改革的深入推行,在完成行业整合重组、经营差异化的同时,必然会引导药品代理成为医药商业更加重要的分支。同时,代理模式也必然在药品营销发展新趋势下发生深刻的调整和变化。未来的药品代理,将借助医改新政的东风,呈现更为精彩、更具活力的态势,在医药领域中扮演更为重要的角色。