感冒药市场现状及购买行为分析

  • 时间:2009-02-24

编者按作为OTC的重要组成部分,感冒治疗药品是我国医药产品推广品牌营销中最成功的范例。随着一系列医药政策的出台,OTC市场越来越规范,药品零售市场竞争将进入一个崭新的时期。面对新的机遇与挑战,众多的生产、销售企业都要适时调整产品研发、市场开拓、营销组合、经营管理等各方面的战略。在这种背景下,研究抗感冒药物零售市场的竞争状况是非常具有借鉴意义的。东一信达营销顾问公司最近完成的《中国感冒用药市场分析报告》无疑对研究和分析市场起着极其重要的作用。我们将选取其中的一小部分对感冒

据中国非处方药协会的统计显示,在中国自我诊疗比例最高的常见病症是感冒,占常见病症的89.6%,高出第二位30个百分点。这意味着众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗,而是到药店自行买药。城镇居民在OTC的消费上,感冒药占到85%,远远超过排名第二的消炎药55%的比例,这种现象在全球普遍存在。现阶段,在中国药品零售市场中,感冒药的销售额约占药品零售总额的15%,与止痛药、肠胃药、皮肤药、五官用药一起占据了我国OTC的主体。

我国感冒药市场规模究竟有多大?目前全国6000多家制药企业中,起码有20%在做感冒药,市面上感冒药品种高达百种以上。有专家为其市场容量算了一笔账:我国每年约有75%的人至少患一次感冒。也就是说,每年有近10亿人至少需用一次感冒药,按每次平均用药15元~20元推算,治疗感冒的药物,至少每年有150亿~200亿元的市场空间。

一、市场现状虽然近几年来感冒药市场的竞争格局已经趋于稳定,但终端仍是最关键的因素,所以市场竞争的焦点集中在感冒药市场的终端---零售药店。

目前处于中价位的感冒药(12元左右)占感冒药市场33%的销售量、64%的销售额;低价位的感冒药(1 0元以下)占感冒药市场销售量的62%、销售额的28%。因此,从销售量来看,低价位的感冒药仍占主导地位,价格成为吸引大部分消费者做出决策的重要依据。

二、影响消费者购药行为的因素通过调查发现,多种因素影响消费者对感冒药品的购买决定。其中,药品的包装情况、消费者的年龄、企业的促销活动、广告宣传等成为影响消费者购买决定的最主要因素。

感冒药为家庭常备药,消费者更愿意购买小剂量、保质期长、易存放包装的产品。因此,医药企业应根据消费者的需求专门生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品,并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。

西药起效快、服用方便、便于携带,因而较受生活节奏快、注重速度和效率的青年人的喜爱;中老年人更相信中成药的毒副作用小、疗效独特、治标又治本。中老年人倾向于购买药价低于10元的中成药,而青年人则受药品广告的影响较大。

感冒疾病具有典型的季节性,一般多发于冬、春两季。目前,市场上感冒类药品品牌繁多,消费者可选择的余地很大。医药企业可以根据季节,不定期地推出多项优惠政策,让现实消费者享受最直接的让利。店面的促销一直是终端工作重要的一环,因此,搞促销活动也成为各医药企业争夺消费者的重要竞争手段。

在激烈的市场竞争中,各医药企业纷纷加大广告投入,利用广告对消费者进行狂轰滥炸,提高品牌知名度,从而最终影响消费者的购买决定。广告对人们的影响是不言而喻的。据一项调查显示,大多数消费者在购买感冒药时易受广告宣传的影响。

好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法,但通路促销在促使消费者购买方面起的作用更大。广告仅仅使得消费者知道了产品,出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣,但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者做出最终购买决策上显然更有影响力。企业如果想仅仅凭借大量的广告投入便获得大量的市场份额,将会变得越来越困难。OTC市场的竞争,不仅仅是产品与广告的竞争,谁对消费者研究得透,谁更注重消费者,谁就能取得竞争优势。