价格心理效应的解密

经济学教科书指出，商品的提供者主要根据商品的成本、预期利润等确定销售价格，购买者根据商品的效用决定其购买行为。当两者达成一致时，交易就达成了。

但很明显的是，现代社会中的诸多实物产品和服务产品、消费行为严重违反上述所谓的价格规律，价格背离了商品的成本，消费者却没有怨言甚至乐意接受。这类现象在奢侈品的销售中尤为突出和明显。除此之外，价格的9尾数现象、整数现象也成普及之势，同样成为商品定价的惯用办法。

心理与价格的关系

上述现象揭示的是商品的价格并非一定如教科书般定价，其他的因素甚至比成本和效用更为重要。其中，心理因素成为了关键。

当商品不再是单纯的用于日常生活消耗的商品时，其附加的功能、作用、价值不断增加，如心理暗示、财富提示、地位象征等。趋利避害的消费心理也使消费者倾向于购买具喜庆色彩的价格的商品。奢侈消费品则通过高价格来体现消费者的财富、文化、地位、尊严等。因此，心理因素成为商品定价的重要因素之一，心理定价法成为定价的重要方法。《无价》就是一本对心理与价格的关系做出全面性、实用性解读的不错的书。

总体上看，这是一本介于学术性和运用性之间的书，既有学术性的心理学实验、理论及推论，也有通俗性的大众心理剖析。本书主要以涉及买卖双方的价格心理为主要内容，重点解析了购买者价格心理的种种非理性状态，分析了种种商品定价中的奇异现象，揭示了商品定价中正常的“非正常现象”。因而，本书可算是集价格学、经济学、社会学、心理学、行为学为一体的实用性书籍。正如本书的推荐者所说，“如果你是Sales&Marketing，《无价》是你拿得起、放不下的实用指南。如果你是聪明的消费者，通读全书，你就可以避开一个又一个价格陷阱。”

不过，本书的一些观点和结论虽然具有很强的实践性、验证性和实用性，但其学术逻辑、理论论证尚显不足，因此还需要在实验上加以科学验证，在理论上加以严密论证。

定价的规律

在书中，作者总结了商品定价的一些“规律”或策略，不过并非全部都考虑或涉及心理因素，也就是说，心理并非影响和决定价格的唯一因素。

在第一部分“价格背后的心理奥秘”中，提出了价格没头脑、价格效应、偏好逆转、锚定效应、我们对价格很愚钝等现象。其中重点指出心理因素对于商家定价的影响，商家利用顾客的心理做出不同的商品定价。但是，值得指出的是，价格的心理效应还受到诸多条件的制约。事实上，如果商品的心理定价法能够畅行无阻的话，则市场经济将失去基本的规则和规律。

在现实中，商品的心理定价大致取决于几点：一是消费者需具备较高的支付能力，即不需斤斤计较于价格的高低。商品的价格弹性揭示大多数消费者对属于日常消费且大量消费的商品价格的变动较为敏感，而对于奢侈品却不够敏感;二是消费者由于时间、经历等原因，缺乏足够的市场价格信息，市场信息不对称，缺少价格比较而购买商品。这些实际上都与购买心理关系不大。换句话说，如果市场信息被充分披露，消费者能够方便地得到信息包括价格信息，则商家的价格招数难以奏效。以当前网上购物的风行，商品及其价格被充分披露和比较，购买行为日趋理性，其实已经体现出市场信息对商品及其价格的影响。