那些广告中的心理学

广告有着各种各样的具体目标，但他们都有一个共性，那就是吸引人们的注意。日常生活中随处可见的广告其实也有着各种各样的心理效应。

模仿、暗示和感染，这三个社会心理现象在广告中的应用简直天衣无缝、恰到好处。消费者是一个庞大的群体，越庞大的群体往往越是容易受到少数人的操控，其关键在于抓住群体的心理变化特点。

“模仿”是没有外在压力条件下，个体受他人影响仿照他人，使自己与之相同或相似的现象。

广告是一个让消费者知道、了解产品，进而喜欢产品，产生购买欲望，最终实现消费的过程。并且，毫无疑问，广告主希望有更多的消费者参与其中。这就需要大众有更多出于模仿目的，或是受社会氛围感染而产生的非理性消费行为。

“模仿”的现象在消费领域早已司空见惯。明星同款鞋服首饰的炒作行为愈演愈热，甚至前段时间爆出“柯震东同款监狱服”。追星族往往把明星的作为审美标准，甚至是道德模范，顺其成章地，他们希望自己和偶像之间的相似度更高。广告人便是抓住消费者这种心理特征来刺激消费。在此类消费行为中，消费者希望得到的不仅仅是产品的质量和实用效果，更是产品所承载的特殊意义。

而在广告制作和营销方面，“模仿”的现象也不可忽略。“双十一”的促销活动如今已从淘宝扩散到各大网购平台，市场便是这样，有钱挣就行，你做我也做。所以在它们的广告中，诉求点其实都大同小异，无非是“低价”、“不容错过”等。(不过京东今年的双十一广告则让业界印象深刻，他们制作了一系列短片，广告语皆是“瞎淘了吧，同是低价，买一真的，双十一，咱上京东。”这一暗讽可能潜移默化地提高京东在消费者中的形象。)过多的模仿行为最终可能导致受众的疲劳，降低广告的效果。

阿里巴巴团队在这方面的前瞻性在今年的双十一活动中尽显无疑，他们注册了“双十一”及其相关的多项商标(这使得京东后来消除了上述广告中的相关图像和配音)。从长远角度考虑，这非常有利于天猫的识别度。也给业内企业警示：我们需要的是扎扎实实的创新。

“感染”是一种较大范围内的信息与情绪的传递过程，即通过语言、表情、动作及其他方式引起众人相同的情绪和行为。

“模仿”与“感染”应该是两个紧密联系的概念。因为“感染”这一概念的实现，一个很重要的因素就在于被感染者的群体数量。也就是说，要想“引起众人相同的情绪和行为”，感染者最希望看到的便是更多的“模仿”现象。

社会大众因年龄、性别、地域、受教育程度、生活习惯等方面差异，在消费习惯上各不相同。这导致广告活动中的一个重要原则：“市场细分”。这个原则对于广告人来说绝不是什么好事，他们需要不断琢磨各种各样人群的消费心理、消费水平等等，以不同的宣传方式，实现广告的效果。这无疑是一个艰巨的任务。而“模仿”与“感染”现象则大大减轻他们的负担。

近一两年来，篮球鞋与牛仔裤的搭配已成为潮流，年轻人群体中，无论男女，他们渐渐抛弃了“篮球鞋”本身的定义。而在大众(也很可能是广告人、广告主)的推动下，他们逐渐被“感染”，改变审美情趣，最终形成“模仿”行为。类似的现象还有被滥用的“百搭”一词，消费者在长时间的熏陶下，往往会认同广告的诉求点。

还有一例更夸张的“感染”加“模仿”的“整合营销传播”来自李阳疯狂英语。想必许多人都对李阳高举书本，手拿麦克风面对数百上千学生呐喊英语的画面印象深刻。这幅景象的壮观性和吸引人之所在，不仅仅在李阳本身，更是他台下的观众。套用古斯塔夫在《乌合之众》中的理论，李阳利用其个人权威和演讲能力，加之非常完美的现场气氛，毫不费力便能感染现场观众，最终的消费行为就顺理成章了。在这些情况下，群体的理性值几乎等于零，这就好比“双十一”的“五折”让无数消费者买了许多其实不需要的东西。

至于“模仿”和“感染”对于《小苹果》“们”的重要性自然毋庸赘言。

最后谈谈“暗示”。“暗示”是在非对抗的条件下，通过语言、表情及体语以及符号对他人的心理与行为发生影响，使之接受暗示者的意见和观点或者按所暗示的方式去活动。

可以说所有的广告都在对消费者进行暗示。无论是“收礼还收脑白金”、“移动改变生活”还是“良心药，放心药，管用的药”“不是每一种牛奶都叫特仑苏”，它们都在极力向消费者传达产品理念、特性等，其中的暗示多是“选择我，准没错”。而在被暗示的消费者中，最容易接受暗示的是女性。这个特殊的群体的消费观实为男性所难以理解，她们对节日折扣等各种促销活动毫无抵抗力，对新鲜亮丽服饰配饰冲动万分……爱美求鲜的消费心理造成女性过多的非理性消费。广告商和企业牢牢抓住了这点。于是，化妆品广告用其虚假的代言人美貌来暗示产品的神奇功效，洗发水广告常常传递一头秀发对于女性形象的重要性……

市场营销中将人的需求分为“Need”和“Want”，而广告的暗示行为往往旨在将消费者眼中的“Want”转变为“Need”，当我们感到一样物品不仅仅是我们的欲望和遐想，而是我们的必需品时，消费冲动指数自然大大增加。这时候我们便发现潜在客户的发觉对产品推广的重要性，绝不能忽视大众的消费欲望和能力。

想要成功抓住消费者的眼球，吸引住广告主的注意，把握住消费者的心理，获得消费者的信任很重要，想做好广告，不妨学学心理学吧!