Queer与Qoo——同性恋和流行饮料

【内容提要】　　Queer和Qoo，同样作为文化现象，使用同样的言语符号（汉语的），两个“酷儿”的话语内涵却是大相径庭的。前者是一种相对严肃的理论话语，有着深广的社会历史和文化知识背景，后者，不过是商业运作的流行符码，是一种时尚物语。
 
　　一．两个“酷儿”：Queer与Qoo

　　一瓶350ml的液体，外包装上醒目地画着一个蓝灰色的卡通小人儿，作为一种广告宣传的策略，它宣称这种价格要高于同质果汁的液体以其“独特”的姓氏命名：“酷儿”（Qoo）。“‘酷儿’果汁饮料是‘可口可乐’公司优质的果汁饮品”——在同名的自建网页上，可口可乐公司如是说。

　　“酷儿”这个动听的名字真是可口可乐公司的卓越创意吗？当然是。因为以配合营造利润追逐市场为己任的公司企划部的工作人员们，自然具有敏锐的嗅觉，嗅到了紧跟流行步伐的青年族群喜欢标新立异自我标榜的气息，于是围绕着以他们为主要目标消费对象所钟情的口语、行为大做文章。把近来流行在年轻人嘴边身边的“酷”（cool）顺理成章地拿来，塑造出一个具像化的人物形象“酷儿”当然是一种投其所好巧夺天工的概念再创造。于是，一个被缩小了躯干，却极度夸张了硕大的头部，长着三瓣嘴，翘着尖尖“辫子”的蓝色精灵诞生了。它天真无邪的大眼睛懵懂地望着人们（潜在消费者），手里就握着一罐果汁（显然人们会想象那是“酷儿”本身），它的嘴里爽快地说道：“好喝就说Qoo!”（包装上的文案这样写着，并描绘成这句话是从“酷儿”的口中说出的）。这难道还不是一个不错的广告创意吗？

　　然而事情并不都如想象的那样简单。因为这样一个事实：早在1991年，“酷儿”就在美国诞生。只不过，此“酷儿”非彼“酷儿”。

　　“酷儿”（Queer）是音译，原来是西方主流文化对同性恋者的贬义称呼，后被性的激进派借用来概括他们的理论，以一种反讽的意义。

　　这真是一种不大不小的讽刺。

　　二．两套话语：理论话语、时尚话语

　　Queer和Qoo，同样作为文化现象，使用同样的言语符号（汉语的），两个“酷儿”的话语内涵却是大相径庭的。前者是一种相对严肃的理论话语，有着深广的社会历史和文化知识背景，后者，不过是商业运作的流行符码，是一种时尚物语。

　　在西方学界，长期以来，有关同性恋、双性恋乃至吸毒者的学术研究，被统称为“怪异”理论。而对于同性恋的研究也一直是女性主义的研究内容之一。酷儿理论是90年代兴起的一种新的性理论思潮。它不是指某种特定的理论，而是多种跨学科理论的综合，来自历史、社会学、文学等多种学科。酷儿理论是一种自外于主流文化的立场：这些人和他们的理论在主流文化中找不到自己的位置，也不愿意在主流文化中为自己找位置。“酷儿”这一概念作为对一个社会群体的指称，包括了所有在性倾向方面与主流文化和占统治地位的社会性别规范或性规范不符的人。 也就是说，酷儿理论是围绕着被称作亚文化群体的边缘人极其生存状态、活动和思维进行分析研究的学说。而且据称是“目前性政治中的活跃分子和学术界十分熟悉和钟爱的一个理论”。 不仅如此，它还是“一种具有强大革命性的理论，它的最终目标是创造新的人际关系格局，创造人类新的生活方式，它的做法是向所有的传统价值挑战”。 简单地说，在“酷儿”理论那里，不但反对把同性恋和异性恋区别对待的做法，而且也反对男同性恋和女同性恋的差异，甚至反对同性恋这一提法本身，因为那不过都是被“延异”了的历史表象而已。现在一切理论和视角都需要重组，而不再以二元价值划定为前提。

　　相对来说，作为果汁的“酷儿”，其话语完全是流行文化式的，是一种被商业和金融紧紧包裹的消费社会表层之上浅浅漂浮的时尚光影和招摇的文化外衣。看似漫不经心的一句“好喝就说Qoo!”，话语的背后是权力，是隐匿的商业目的的利益支撑。而“好喝就说Qoo!”其实已经显然成为一句居高临下的命令：喝吧，然后学着跟我这样来说。话语给你的承诺是“你变酷了”，事实的结局是“我的腰包鼓了”。这样两相观照就不难发现，果汁“酷儿”张扬的个性不过是资本权力的商业运作下“拟像”、“仿真”出来的虚幻的“镜像”，一种千篇一律的伪个性；而真正有“个性”的是“酷儿”（Queer）思潮中所表现出来的异乎寻常的勇气和特立独行的反抗精神，一种游走于文化边缘的真正的先锋状态。只要我们下面再仔细考察酷儿果汁的宣传话语，就会进一步解读出愈加彰显出来的话语霸权，这才是时尚话语的本质。

　　　　三、两种文化：文化学科、文化工业

　　笔者这里显然使用的是“陈旧”的快被人遗忘的法兰克福学派的用语“文化工业”，“按理”本该运用意思更加明白更为“喜闻乐见”的“大众文化”这个名词的。然而这样偏执地坚持，使得相应地，我把对酷儿理论的文化诠释写成了“文化学科”，依据的是同样的意指。

　　文化工业一词，最初是由法兰克福学派两个代表人物阿多诺和霍克海默在《启蒙的辩证法》中为揭露其反大众含义而运用的。所有流行文化，时尚消费（有形的或无形的物质或精神的商品）就象被资本家从工厂的流水线里通过工人的劳动批量生产而传输出来的千篇一律的货殖一样，是对大众的愚弄和控制。其目的除了金钱，就是权力。大众按资本家的理想呈交口袋里的钞票，陶醉于资产阶级设定提供的文化享受中，完美地实现了社会的稳定：上层对下层的操控。而想要进一步解释何以这种情况会发生，也就是说，通过何种方式或途径，作为政府和上层资产阶级代言人的工商业资本家才能够顺利地让大众“心安理得”自然而然地接受了这种文化霸权的统治，我们不妨借鉴罗兰·巴特关于神话的揭示和分析方法。因为，神话是使任何意图自然化的过程，“它废除了人类行为的复杂性……组织了一个没有矛盾的世界，因为它没有深度，这个敞开的世界沉迷于显明的现象中，它建设了一种极为幸福的明晰状况：事件似乎是自动意谓着什么。”

　　我们来看一看，一瓶普通的果汁是怎样创造了“酷儿”神话的。

　　在可口可乐公司（中国）对酷儿产品的宣传网站上，关于Qoo的“档案”是这样编造的：

　　身世：传说，Qoo出生于神秘的大森林，后被好心人收养。

　　（笔者，下同）解读：把工厂的车间描绘成森林，给人自然的，绿色食品的印象，加上“神秘”二字，进一步强调虚幻色彩，吸引消费者的好奇兴趣——“出身”如此不凡的“人物”其品质也该不同凡响吧！“被好心人收养”——好心人显然是暗示着消费者的，既讨好了消费者，又交代了一个产品是如何来到人们身边成为超市里的商品的，从而拉近了产品与消费者的心理距离，因为再“神秘”的事物，总要回归生活，为人熟悉才能融合，被人接受。

　　年龄：可能5到8岁，身高体重：不告诉你，血型不详（怀疑是B型）

　　解读：5到8岁显然是老百姓讲的刚刚跨越“会打酱油”的年龄阶段尚未进入青春期的少年时期。这个时期的孩子最是顽皮可爱，不带给你生计的压力（初级教育），却能讨你欢心。身高体重血型（注意：性别只字未提）作为保密项目自然借以一种女孩子常见的习惯做法使用——这样显得更加乖巧可爱。B型血的人的特征据说是比较温柔。

　　语言：只会说“Qoo”[KU：]

　　解读：同时画面显示“酷儿”手持果汁，旁边指示从其口中说（写）出来的文字却是：“好喝就说Qoo！”，看来，“酷儿”也并非只会一种发音。人类的语言经教育后也是会说的。

　　个性：天生的Qoo天派，讨人喜欢，尽管有时也会犯点小错。特长是跳舞。

　　解读：“Qoo天派”是借用“乐天派”的创造，进一步强调“Qoo性”（笔者也尝试创造一下），讨人喜欢，偶尔犯错，特长跳舞——让人想到了曾经风靡一时的电视剧《还珠格格》里的小燕子。显然是又一次利用招人喜爱的天真、有点叛逆的青年人性格肖像，这是当代媒介“刻板”下的青年人的典型形象。

　　喜欢：喝“酷儿”果汁饮料，洗澡澡，和动物交朋友。不喜欢：捣蛋鬼。

　　解读：推销自我。酷儿喜欢的小朋友们都喜欢。有一本畅销书就叫做《我和我的野生动物朋友》，那个儿童作者可是让所有人都羡慕不已的。奇怪的是，自己偶尔也捣蛋，为什么不喜欢别人捣蛋？再加上陈述的形式：我喜欢……我不喜欢……于是笔者想到了小说大师罗伯·格里耶的同名随笔《我喜欢，我不喜欢》：“我喜欢惹别人生气，我不喜欢别人惹我”——酷儿的个性表现到了极致——大人物的口吻。

　　最后：最可能碰到酷儿的地方：公园

　　解读：当你喝着“酷儿”，和情人或朋友漫步公园（这个最适合都市人休闲的地方），忽然想到可能会碰到手里的这个小人儿，那是什么心情？

　　通过这样一套生产者精心编制的代码，无论你采取怎样的解码立场，它的话语霸权已经是先验的。一个个光怪陆离引人入胜的符号神话现在无处不在你的面前，你的身边。问题恰在于此，“神话并非凭其讯息的客体来定义，而是以它说出这个讯息的方式来定义的……简而言之是一种加诸纯粹物质外的社会用途。” 酷儿的这个社会用途便顺利实现了：人们毫不犹豫地去消费它，不只是物质，更是它所蕴涵的“文化”。消费的繁华景象之下是对法兰克福曾经予以猛烈批判的文化工业的漠视：“‘大众’文化的观念是意识形态的，文化工业支配着一种非自然的、异化的、假的文化而不是真实的东西……文化工业对人的奴役比早期统治实践的粗暴方式更为微妙而有效，特殊与普遍之间的虚假统一在一些方面比社会矛盾更为不利，因为它能把它的牺牲者安抚进入被动接受状态。”

　　而与之相对的另一个“酷儿”（Queer），作为被学界探讨和关注的对象，其实是受主流社会歧视和压迫的群体。长期以来，人们谈“性”色变，更别提是“不正常”的同性恋了。最早彻底地举起挑战和反抗性歧视的大旗，全面向“传统”性权威话语和社会制度发动最猛烈攻击的学者，当然是福柯。他认为“性是权力得以实施的手段”，通过对性的考古式追溯揭露出现代社会对性和“怪异”人群的残酷压制，进而追求的是一种这样的高远境界：把人们塑造成“极新极美的人……培养成自己的生活的美学的工程师” 而到了女权主义运动如火如荼，女性主义话语和理论方兴未艾之际，“怪异”理论，女性政治，女性同性恋、男性同性恋、双性恋亚文化研究，乃至如今的“酷儿”学说，已经形成一门和“后现代主义”交相呼应的庞大理论思潮。二者最内在的关联性主要体现在，它们都是力图反抗固有的礼仪存在的合理性，打破历史制度的自然化神话，基于冲出传统二元对立机制的严重束缚的努力。因为这个世界并非非此即彼的。谢里登在理解福柯思想基础上得出的说法振聋发聩：“每场权力斗争都有三个而不是两个派别：不仅有那些掌权者和将要掌权者，而且还有那些受权力压迫者。” 而这些如今自称为“酷儿”的人们，正属于不幸的第三者。可笑的是，社会一直以来对他（她）们的无情压迫恰恰就是基于对待这个世界简单的非白即黑的二元论之基础之上。因为，不论是在大众视野，还是传播媒体中，只有男女之间的异性恋才被认为天经地义的，除它而外都是属于畸形的，不正常的，变态的“怪异”现象。甚至“虽然规范化的异性恋通过传媒不断重复它自身，但是它是通过把同性恋贬低到附属地位来重复它自身的。” 而“酷儿”理论所要反抗和批判的，正是居于社会统治意识形态上的权力极其“操纵者”（按福柯的理解，权力其实不属于任何人，因为它是无限流动的）。

　　与此相反，我们这里对照的两个“酷儿”，其实质恰恰居于矛盾双方的两极世界。也就是说，前一个“酷儿”（Qoo）象征性地属于统治者集团，后一个“酷儿”（Queer）却是主流社会统治下被压迫者群体的一员；前一个“酷儿”（Qoo）看似通俗和“大众”，实则是文化霸权的代言人和直接体现者，后一个“酷儿”（Queer）看似怪僻和“边缘”，实则是在黑暗中挣扎着反抗意识形态压制的人类“弃婴”；前者纯粹是基于文化工业生产条件下批制的源源不断的意识形态符码，后者是被人文学科理论架构下编排起来的向传统制度和观念藩篱奏响冲锋乐章的无数音符。

　　然而把这两个“酷儿”简单对立起来的想法和做法却是完全谬误的。因为，这二者毕竟不存在直接对抗的涵义。

　　　　四．两个经济：知识经济、商品经济

　　随之，我们将面对的是这样的一对子问题：既然把作为饮料的“酷儿”识别成资本主义意识形态的承载符号，那么它作为具有这种传播力量的载体，其效果怎样呢？相对应地，作为理论思潮的“酷儿”其传播效应又怎样呢？

　　前者，正如斯道雷质问的那样：“区分文化工业的力量与文化工业的影响力是很重要的……（消费者）难道真想购买资本主义的意识形态吗？这种方法（指政治经济学）的问题是它未能完全承认资本主义是在交换价值的基础上生产商品的，而人们是在使用价值的基础上消费商品的。有两种经济并行存在：使用经济和交换经济——我们不可能通过只研究一种经济而理解另一种经济。”进而他又紧跟一步，总结道：“存在着两种文化经济：生产与消费……（关注哪一方面以及采取相应的方式）将由我们寻求回答的问题所决定” 。

　　事实上，斯道雷这里提到的“文化经济”概念，是由另一位积极拥护大众文化消费的学者约翰·费斯克最先提到的：“在消费社会中，所有的商品既有实用价值，也有文化价值。……必须扩展原有的经济概念，把文化经济容纳进去。在文化经济中，流通过程并非货币的周转，而是意义和快感的传播。” 这样，费斯克就如奉神谕般地把普通的大众消费者点石成金地化作了“意义和快感的生产者”，只不过，这是些以出卖劳动力换取的工资作为投入，以“奉天承运皇帝昭曰”施舍来的“意义和快感”为回报的原始生产者（意指靠天吃饭的古代农夫）。撇开费斯克对大众文化的乐观态度不谈，回到斯道雷，不难发现，斯氏是想采取一种较为折中的方式来平衡在经济领域里两种文化研究的分歧，因此他才拉来新葛兰西派，用葛兰西的“霸权”理论，甚至也以靠拢霍尔的三种解码立场（支配-霸权、协商代码、对立码）的思路来试图作出对问题解决的回应。

　　然而不管主观努力如何，发现问题的关键还必须要照顾到对象的客观性上面来。生产或消费，施加的对象是文本。这里笔者不妨也以“权且利用”（making do）的艺术，套用费斯克的说辞，“在这种文化经济中，原来的商品变成了一个文本”。这样考察，我们发现，果汁酷儿（Queer）这个文本最大的败笔恰恰就在于“酷儿”这个名称上。所幸中国不是一个对性问题津津乐道的国度，人们对待一切问题的态度也是“难得糊涂”，同性恋现象也长期处于“忽略”当中，既没有同性恋群体开展声势浩大的呼吁活动，也没有普遍的对这类群体的压迫与打击。然而一些迹象已经开始表明，中国人的开放和接纳意识逐渐清晰，包括对待同性恋一类的问题也不再也不可能再三缄其口。一方面，外界的思潮不断涌入；一方面，一个具有良好教养和知识背景的中产阶层正在形成。随着时间推移和老龄化的加剧，中国社会的完全转型迟早将会来到。设想这样一个名称使用在力图保持“良好健康”形象的商品文本身上，会带来怎样的令人啼笑皆非的后果？除非这是资本经营者妥协的自嘲，不管怎样，真正的“酷儿”们可要乐坏了——他们终于以我们的话语生产产品并竭力营销了。

　　后者，我们该讨论另一方的问题——酷儿理论的推广者，知识领域沸沸扬扬的话语究竟在多大程度上被学者们有效地传播，完成了与现时代社会公共领域的交流与互动了呢？答案显然不容乐观。即使我们再拿文化工业的概念和政治经济学的思想分析社会现象，批判经济及文化领域出现的纷繁复杂的问题，如果人文和社会的科学，做不到与现时社会的良效沟通与融合，那也不能算是成功的。“酷儿”果汁的大行其道在自我“诋毁”的同时，也同样是对学术界之狭隘的一个恶作剧式的冲击。知识经济的提法已经泛滥这么些年，然而真正实现这种模式的成功案例又有几个呢？如果知识的传播果真切实而有效，那么也不至于使得“酷儿”果汁的策划创意人员挖空心思结果就是塑造出来这样一个令自己尴尬的品牌名称，社会的消费者们也不至于浑然不觉，喝着饮料说着“Qoo”吧。在大众文化心理的“记忆辞典”里，无疑存在着这样多个隐形的话语权力争夺场，你不来占领，就会有别人去代替。学者们口中津津乐道呼吁着的“知识爆炸”和“信息污染”绝不应该仅仅是几句口号而已，试想身边的现实，四处传播的信息中，有多少是真正的理论知识，又有多少是莫名涌现的信息垃圾？酷儿这样的理论也许是“无用”的，可是，谁能告诉大家，什么样的知识是“有用”的呢？这又怎能是一个以价值利益来衡量的东西呢？当人们的“记忆辞典”里只剩下影视和广告中铺天盖地的对白，画面和场景，我们的“文化”栖居何方？难道这就是我们身处的时代里知识的宿命？

　　有人借用巴特关于符号的分析手段，将文学艺术划分为以“象征资本”运作的学院文艺和以“货币资本”运作的文化工业的文艺作品，以此突破“高雅文化”和“通俗文化”的二元对立，并进而分析到“只要有赢利的可能，严肃文学作品一样可以进入畅销书机制之中……象征的资本和货币的资本既相互分离又相互转化，这才是市场主导的后工业社会下的一种典型的文化状况” 抛开其资本运作的利润驱动标的不论，推而广之，这样的考虑对于我们研究知识话语在文化领域的拓展和传播都是有益的启发。